Por Marcelo Alves, Gerente de Pré-Vendas da Gera

Em um mercado com alto grau de competitividade como é o da venda direta, o diferencial estratégico que tem garantido os resultados de venda das empresas de alta performance vai além do investimento na marca e no produto. A manutenção desse sucesso cada vez mais depende da capacidade de identificar rapidamente oportunidades de melhoria em suas operações e atuar de forma precisa em relação à sua equipe de vendas. Da forma como enxergamos, atingir esse objetivo só é possível quando o processo de gestão é totalmente baseado na análise de indicadores e real time da força de vendas.

Para viabilizar esse processo, é preciso direcionar o investimento na criação de uma “massa crítica” dentro da empresa, com executivos preparados para gerenciar por indicadores. Os gestores e líderes das equipes comerciais, que são a locomotiva dos resultados em uma empresa de venda direta, devem ser aculturados para “ler” os indicadores de resultados de suas equipes de forma natural e frequente. A análise crítica dos indicadores de canal, de vendas e de faturamento deve, então, ser um processo orgânico e sistemático, patrocinado e incentivado pela empresa, até que termos como “Atividade”, “Ticket Médio”, “Perda” e “Inadimplência” tornem-se o “dialeto” da empresa, comum entre esses gestores e os membros do backoffice. Esse backoffice deve ser composto por profissionais movidos pela busca, identificação e análise eficiente dos dados críticos gerados diariamente pela operação, nos mais diversos processos da empresa: captação de pedidos, cadastro de intenções de revenda, títulos em aberto, pedidos separados, canal disponível, canal inativo, faturamento líquido, entre outros.

A evolução mais recente desse conceito está sob o guarda-chuva de B.I. – Business Intelligence, e vai muito além da organização e disponibilização dos indicadores, nível no qual o processo interno de muitas empresas ainda não chegou. Respirar efetivamente a Inteligência de Negócios hoje significa ter gestores capazes de orientar seus resultados pelo uso eficiente de ferramentas que fazem o drill-down dos dados de venda, produtividade e evolução de canal por equipe, por região e período, cruzando-os com informações relacionadas aos produtos do portfólio da empresa, sazonalidades do composto promocional e eventuais impactos do processo logístico sobre as vendas de suas equipes. O acesso a tais informações permite que as empresas “empoderem” esses gestores, desonerando sua estrutura em relação a departamentos e analistas específicos, criando um time de profissionais de gestão movidos pelo acesso a informações online, em tempo real e em formato amigável, acelerando seu entendimento da tendência dos resultados e a tomada de decisão para revertê-la ou garanti-la a tempo do fechamento.

A empresa voltada à gestão inteligente e proativa, e não apenas “ empírica” e reativa ao que acontece no campo, deve estar pautada pela criação de uma cultura empresarial fundamentada em:

• Planejamento de seu processo de registro de dados, orientado para o estabelecimento de Indicadores-Chave (KPIs)

• Disponibilidade e acesso organizado a esses dados, por executivos com visão/ skill analítico

• Definição de um plano de crescimento baseado no histórico registrado e a partir do qual os KPIs são estabelecidos

• Fluxo de disseminação dos KPIs junto aos gestores das áreas-chave da operação (Vendas, Marketing e Logística)

• Cultura empresarial voltada à gestão diária e em tempo real dos resultados x KPIs

• Instrumentos/ recursos tecnológicos (sistemas, plataformas) flexíveis, confiáveis e robustos que registrem dados de vendas em tempo real, devidamente classificados por estrutura comercial, área geográfica, período de venda/campanha, níveis de liderança da rede, categoria de produtos (entre outras classificações importantes), e que disponibilizem essas informações online para os gestores, de maneira que possam ser usadas de forma analítica e estratégica a tempo de reverter positivamente os resultados.

Essa visão/ cultura baseada em estruturar processos e no uso organizado de informação, agrega solidez às estratégias de campo das equipes – que é onde as coisas de fato acontecem na venda direta; mas não adianta “ acontecerem” de forma desestruturada ou desorganizada, empírica e casual. Afinal, a máxima de Peter Drucker, ainda que baseada em um conceito clássico, é sempre atual e inspiradora: “O que pode ser medido, pode ser melhorado”.

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